Recientemente, los influencers han vuelto a ocupar titulares en México, y no por buenas razones.

Recientemente, los influencers han vuelto a ocupar titulares en México, y no por buenas razones. Lo que ha provocado que de nuevo la gente se plantee, si los influencers son un fraude o si realmente funcionan. Y la verdad, ya quiero aclarar desde un principio que los influencers, en concreto, el marketing de influencers sí funciona.

Cuando uno escucha la palabra influencers, en seguida lo asociamos a adolescentes diciendo tonterías sin tener ni idea de lo que hablan, haciendo puras simplezas o jugando a videojuegos. Nada más alejado de la realidad. El problema es que siempre son los “malos influencers” los que hacen más ruido que el resto. Pero…

¿Sabías que en YouTube se ven 4 veces más videos formativos y de cómo hacer (Know How), que videos de gatitos?

¿Sabías que el youtuber y profesor de física, Julio Profe (con más de 2 millones de suscriptores), es la 3a persona más influyente en Colombia, ¿por encima de Maluma?

¿Sabías que los contenidos formativos son tan importantes para Google y YouTube, que han creado una división entera sólo para eso en las oficinas centrales de Google?

Como puedes ver, también hay muchos creadores de contenido de valor, que no encajan en el concepto típico que la mayoría suele asociar cuando escuchan mencionar la palabra Influencer.

Pero, además, debes saber que los influencers no son algo nuevo. Un influencer no es más que un líder de opinión, y líderes de opinión han existido desde la creación de nuestras primeras sociedades (tribus), en la que el chamán influenciaba al resto para migrar. A medida que nuestra sociedad fue evolucionando, también aparecieron nuevos tipos de líderes de opinión. Los famosos, los deportistas, los políticos, los líderes religiosos, los artistas; todos ellos han sido empleados a lo largo de la historia para influenciar en la toma de decisiones de la masa.

Entonces, ¿Qué ha cambiado? Pues que, con la llegada de Internet, ahora la opinión de una persona común, que sólo tenía un radio de influencia limitado a familia, amigos y colegas, puede abarcar más allá. Originalmente fueron los primeros blogs y el nacimiento de los blogueros. Más tarde llegaron los youtubers. Y ahora cualquier red social te permite hacer llegar tu radio de influencia, hasta donde tus seguidores te lleven.

El problema y el conflicto nace cuando la ignorancia se hace eco de las malas voces y los detractores. He leído en múltiples columnas y artículos de “periodistas” que los influencers no son más que chiquillos que quieren cosas gratis. ERROR.

Un influencer, igual que la TV, la radio, el cine y la prensa, es un medio de comunicación. Así como los medios tradicionales, tienen un alcance y un público al que son capaces de sugestionar para que consideren una marca, producto o negocio.

A continuación, te pongo unos cuantos datos para que te hagas una idea sobre cuán potente es el marketing de influencers.

Por lo menos, un 57% de usuarios admiten haber tomado una decisión de compra basándose solo en la recomendación de un influencer (Alison Stern - Tubular Insights)

Industrias como el lujo, la moda y la cosmética, llegan a utilizar hasta un 80% de su presupuesto anual de publicidad, en el uso de influencers.

Los influencers han generado en un año 6 Trillones de vistas y 209.1 billones de interacciones; mientras que todos los medios tradicionales del mundo combinados (cine, TV, radio, prensa) en el mismo periodo de tiempo, consiguieron 1.7 trillones de vistas y 46.1 billones de interacciones.

Un 51% de mercadólogos creen que gracias al Influencer Marketing, se obtienen mejores clientes.

Según la plataforma de Influencer Tomoson, aquellos que decidieron invertir en Marketing de Influencers, obtuvieron unos 6.50 USD por cada dólar invertido.

Como ves, las cifras por lo que se refieren al Retorno de Inversión (ROI), a alcance, a la localización de mejores clientes, todas avalan el uso de los influencers como una de las mejores estrategias que puedes emplear en tu estrategia de Content Marketing.

Entonces, ¿Por qué tanta gente se queja de ellos, o cree que no deberían lanzar según qué mensajes?

Por ejemplo, en México se desató la polémica sobre el uso de influencers, como herramienta publicitaria para pedir el voto hacia un partido político. Y en mi opinión, el uso de influencers no está mal, como ya he constatado antes, el uso de líderes de opinión en campañas políticas no es nada nuevo. Lo que está mal es el mal uso y la no profesionalización de las agencias que los emplean.

En mi opinión, lo que dejó ver esta última campaña electoral, fue un pobre trabajo de las agencias de marketing. Porque cuando sondeas porqué votaron a quién votaron, las respuestas son siempre las mismas:

“Voté al candidato X porque los YZW robaron cuando estuvieron en el poder”.

“Voté al candidato YZW para echar al candidato X”.

Ninguna de las razones destacadas por la que la ciudadanía votó, es por una propuesta interesante y destacada. La única razón para ambas decisiones era porque no era el otro. Y eso, es un fracaso del marketing político.

Y claro, como pésima campaña de todos los candidatos, finalmente destacó una en particular por usar influencers. “México no es un Yogurt” decían muchos (a lo que estoy totalmente de acuerdo, no lo es). ¿Pero quién dice que los influencers sólo deben usarse para anunciar “yogurt”, cuando se utilizan otro tipo de líderes de opinión deliberada y abiertamente para campañas políticas?, ¿Por qué unos influencers sí, y otros no?, ¿Por qué se ganan la vida comerciando con su contenido, como lo hacen todos los medios de comunicación? Recordemos, que lo influencers también son un medio más en sí mismo, con una audiencia propia muy característica.

Los influencers sólo realizan su trabajo, que, aunque muchos lo menosprecien, pensar, planificar y crear contenido también es un trabajo, como en cualquier otro medio de comunicación. ¡Ni modo que no cobren por hacer su trabajo! ¿Tú regalarías tu trabajo solo porque otros desconocen todo el proceso y planificación que conlleva crear contenido, y por la mala prensa de “periodistas” mal informados? ¡No! ¿Verdad?

Aquí la culpa no es de los influencers. Aquí la culpa es de las agencias que distan mucho de ser profesionales del marketing de influencers. Carecen de la profesionalidad para seleccionar los influencers adecuados, para los objetivos determinados, y sobre todo, la honestidad que toda audiencia de influencers debe exigir a sus clientes. Por ejemplo, en Estados Unidos y Europa, si se utiliza un influencer para una campaña, es obligatorio añadir el #ad, y así dejar claro que se trata de contenido promocional.

Un influencer es una herramienta más del abanico del marketing digital, que como ya has visto por las cifras aportadas, tiene mucho potencial; y desde los nano-influencers y micro-influencers (menos de 100K seguidores), hasta las celebrities (más de 1M de seguidores) tienen diferentes utilidades para las marcas, además de que, dependiendo de la plataforma empleada, será capaz de entregar un mayor ROI a largo plazo. 

La otra opción, y a la que profesionalmente me dedico es la de crear influencers in-house. Hacer que las marcas creen contenido propio para que se conviertan en su propio influencer de su nicho de negocio, y así a largo plazo, conseguir y aprovechar el rango de influencia, interacción, persuasión y el ROI que los influencers son capaces de generar.

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Por: Adrià Muñoz de Brand Influencers Factory.