Marketing as a Service (MaaS) ahora es la clave para marcar la diferencia en el mercado.

La transformación digital y la rapidez con la que evolucionan las tecnologías han aumentado significativamente las expectativas de los clientes, así como la complejidad del entorno competitivo. En este contexto, los líderes de marketing se encuentran ante la necesidad de manejar una amplia gama de disciplinas, que van desde la analítica de datos y la inteligencia artificial, hasta la creatividad y la gestión de campañas digitales. Esta realidad demanda una multifuncionalidad que, en muchos casos, es difícil de lograr con equipos internos limitados por recursos y presupuesto.

“La demanda de multifuncionalidad en los equipos representa uno de los mayores retos para los profesionales de marketing. Hoy nos enfrentamos a tecnologías como la Inteligencia Artificial o el análisis de datos, por lo que es importante crecer nuestros conocimientos y entender sus aplicaciones. El Marketing as a Service (MaaS) –y de manera más concreta con la metodología S.M.A.S.H.– permite satisfacer esas necesidades de multifuncionalidad, pero con un presupuesto predecible y ajustable a las necesidades y resultados del negocio”, afirma Paz Terluk, CEO de MarketLogic y Country Manager México.

Una encuesta reciente realizada por la consultora Gartner destaca la evolución en las competencias necesarias para los líderes de marketing. El estudio revela que el 46% de las ofertas de trabajo en el sector ahora exige habilidades de colaboración multifuncional, indispensables para mejorar tanto la cantidad como la calidad del trabajo realizado. En este contexto, un liderazgo sólido se basa en una combinación robusta de habilidades blandas y técnicas, donde la creatividad y la comunicación efectiva se entrelazan con el análisis de datos, el pensamiento estratégico y el dominio de las tecnologías más avanzadas.

El verdadero reto de los equipos de marketing

En un equipo de marketing ideal, debería haber especialistas en diversas áreas, como análisis de mercado, publicidad, estrategia, creación de contenido, diseño, marketing digital y optimización, entre otras. Sin embargo, los presupuestos empresariales suelen ser insuficientes para abarcar todos estos perfiles, y de hecho, se ha observado una reducción en los recursos asignados. De acuerdo con una encuesta de Deloitte, la inversión en marketing empresarial disminuyó del 12.3% al 10.2% del presupuesto operativo en 2024, en comparación con el año anterior. Este dato evidencia el gran desafío que enfrentan los equipos de marketing, quienes deben optimizar sus presupuestos, lo que a menudo significa trabajar con menos personal.

“En nuestra experiencia nos hemos encontrado con equipos muy reducidos para manejar una área de marketing a escala regional. Aunque sus integrantes han desarrollado la multifuncionalidad requerida, muchas veces les faltan manos para ejecutar. Bajo estas condiciones, muchos departamentos de marketing buscan apoyo externo; sin embargo, algunas agencias y profesionales del marketing suelen tener problemas para adaptarse a sus necesidades y trabajar de manera coordinada”, señala Paz Terluk.

El Marketing as a Service es una buena alternativa para solucionar esto, porque da acceso a una gama de servicios especializados que pueden ir desde estrategas y ejecutivos de marketing hasta desarrolladores web, sin la necesidad de construir un equipo interno. Este modelo flexible y escalable permite ajustar los servicios y capacidades según las necesidades cambiantes del negocio, reduciendo costos.

Sin embargo, vale la pena considerar que el MaaS también puede ser un desafío en cuanto a su integración. En ocasiones, las empresas requieren de varias agencias o expertos externos para cubrir sus demandas. Además, con tantas actividades distribuidas en diferentes puntos es muy complicado garantizar la calidad de los resultados y la homologación de las estrategias: “Tenemos claro que para conseguir resultados, las estrategias deben trabajar con la exactitud de un reloj. No solo se trata de cubrir la operatividad que se necesita, sino hacer que funcione dentro de un ecosistema”, enfatiza la CEO de MarketLogic y Country Manager México.

A pesar de sus beneficios, el Marketing as a Service también presenta ciertos desafíos, particularmente en la integración de múltiples servicios y la coordinación de diferentes expertos externos. La fragmentación de actividades puede dificultar la coherencia en las estrategias y la calidad en los resultados. "Para que las estrategias funcionen con precisión, es crucial que todas las actividades estén perfectamente integradas", enfatizó Paz Terluk. "La metodología S.M.A.S.H. de MarketLogic, por ejemplo, ofrece una solución para este desafío al proporcionar un punto de contacto único que asegura la articulación y unificación de todas las actividades de marketing, mejorando la eficacia y los resultados para nuestros clientes".